Copywriting: Guida Completa alla Scrittura Efficace

Il copywriting è l’uso della scrittura a fine di vendere o generare lead (contatti). Il professionista di riferimento è il copywriter, una figura che ha visto il suo lavoro cambiare radicalmente con l’avvento di internet.

Oggi il termine “copywriting” viene utilizzato tantissimo, spesso impropriamente, e talvolta viene venduto come la soluzione a tutti i mali del marketing della nostra azienda.

Ma come funziona davvero il copywriting? In che modo un bravo copy può portare beneficio alla nostra azienda? E soprattutto, come si distingue un testo davvero efficace che ci aiuterà a vendere di più e ricevere più contatti?

L’argomento è ampio, ricco e anche piuttosto controversiale. Praticamente perfetto per scrivere una guida, ed è proprio per questo che siamo qui.

Se ora sei totalmente digiuno della materia, alla fine ti sentirai uscito da una grigliata di Ferragosto a base di copy, copy seo e copy persuasivo.

Pronto?

Andiamo.

Cos’è il copywriting?

Pensa di prendere una penna in mano in questo momento, e di scrivere. Ma scrivere che cosa?

Vediamo un pochino. Una serie di cose che mi vengono in mente sono:

• Una lettera d’amore, per comunicare a qualcuno i nostri sentimenti;
• Una poesia o un romanzo, per comunicare il frutto della nostra creatività;
• Un articolo di giornale, per comunicare una notizia;
• Un messaggio via WhatsApp, per comunicare un’informazione;
• Una mail di vendita, un post sul nostro blog aziendale o il testo di un cartellone pubblicitario, per comunicare un prodotto o un servizio.

Bingo! L’ultimo punto è proprio quello che chiamiamo copywriting. In generale, per l’appunto, è tutto l’uso della scrittura a fine commerciale.

Qualcuno dirà che copywriting significa “Scrivere per vendere”. In ultima analisi, tutto quello che si fa in azienda lo si fa per vendere; dal controllo di gestione alla ricerca e sviluppo, tutto è in qualche modo orientato verso la vendita in modo diretto o indiretto.

Ricerchiamo prodotti più innovativi per poterli vendere meglio, ma dubito che un ingegnere che lavora sul prototipo di un nuovo smartphone dica agli amici che lui “Progetta per vendere”.

E così anche il copywriting è orientato in modo più o meno diretto alla vendita:

• Ci sono attività direttamente correlate, come la scrittura dei testi per un catalogo aziendale che finirà dritto in mano ai clienti;
• Ci sono attività meno correlate, come la scrittura di blog post per attirare contatti che potranno poi essere lavorati per arrivare alla vendita.

Teniamoci genericamente sul “fine commerciale” o “aziendale” che denota l’uso della scrittura nel copywriting.

Chi è il copywriter?

Il copywriter, o banalmente “il copy”, è colui che si occupa per mestiere di fare copywriting.

Chi vi sta scrivendo questo testo, ad esempio, è un copywriter.

Di solito si riconosce dal mancato abbinamento di colori nel vestiario, dall’elevatissimo consumo di caffè e da frasi come “Il mio lavoro mi permette di lavorare ovunque grazie ad internet, ad esempio potrei trasferirmi a Rio De Janeiro e continuare a fare ciò che faccio”.

Ma vive a Cinisello Balsamo.

Scherzi a parte, i copywriter bravi sono rari. Ed il motivo è che un buon copy deve essere:

• Creativo e originale nei suoi testi, per non annoiare chi li legge;
• Persuasivo, per orientare il lettore verso il fine desiderato (lasciare i dati di contatto, chiamare l’azienda, o direttamente acquistare qualcosa);
• Analitico, per studiare i risultati ottenuti dai suoi testi e migliorarli di volta in volta basando le sue decisioni sui dati;
• Simpatico, perché a nessuno piace lavorare con una persona antipatica. No?

Le sue mansioni tipiche riguardano la scrittura di:

• Landing page
• Blog post
• Comunicati stampa
• Testi per pubblicità (banner, cartelloni, ecc.)
• Descrizioni per i post sui social network
• Email promozionali e newsletter
• Pagine di siti web
• Auguri di Natale sui regali aziendali di fine anno, che puntualmente si rivelano anche la sfida estrema per la sua creatività
• Creazione e gestione del calendario editoriale
• Semplici lavori con la grafica (per quelli complessi, di solito, si ricorre al grafico vero e proprio)

La mamma del copywriter è comunque convinta che lui sia scrittore o giornalista, a seconda dei casi.

Come si diventa copywriter?

Non esiste una formazione specifica per il copy. Raramente ha studiato all’Università per diventarlo, e se lo ha fatto raramente applica ciò che ha studiato.

Il copywriting è una di quelle discipline che non hanno mai trovato una grande formalizzazione, anche per via della sua natura parzialmente creativa.

Sicuramente il copywriter deve essere a conoscenza delle leve della persuasione e delle tecniche di scrittura che favoriscono un’azione da parte di chi legge. Di solito ci si forma leggendo i maestri del settore, come Cialdini, Whitman, Ogilvy, Gary Halbert e Dan Kennedy.

Soprattutto, il copy si forma vendendo il suo lavoro gratis (o quasi) per un po’di tempo, avendo modo di lavorare su tanti progetti e di imparare. Almeno fino a quando può vantare un portfolio ricco, che gli permette di diventare ambito e ben pagato.

La “gavetta” del copywriter è davvero fatta di un migliaio di ore al PC, remunerato tra 0 e 5€ l’ora, con l’obiettivo di migliorarsi e di fare esperienza dimostrabile.

Una volta finita questa parte, quando il copy può dimostrare di sapere quello che fa, comincia il lavoro vero e proprio.

Qualcuno decide di portare il curriculum in un’agenzia di web marketing/comunicazione/pubbliche relazioni, mentre un’altra parte di questi professionisti rimane freelance.

Seo Copywriting

Una delle mansioni che si è affermata di più negli ultimi tempi, per i copy, è la scrittura di testi in ottica SEO.

No, non è un animale che vive nelle colline del Suriname.

Scrivere testi in ottica SEO significa scrivere dei testi che i motori di ricerca metteranno ai primi posti della pagina dei risultati, quelli che vengono più visti e cliccati dagli utenti.

Click vuol dire visite, visite vuol dire utenti, gli utenti possono leggere il testo, apprezzarlo e decidere di rivolgersi all’azienda che lo ha scritto per acquistare un prodotto o servizio.

Supponiamo che tu sia un gommista che opera a Milano.

Se il tuo sito fosse primo per la ricerca “Obbligo gomme invernali Milano”, potrebbe intercettare tutti i milanesi che stanno cercando di capire se e quando dovranno montare le gomme invernali.

Se in quell’articolo, oltre a dare le dovute informazioni, tu inserissi anche un’offerta per il montaggio express delle gomme invernali…

…è molto probabile che qualcuno ti chiamerebbe dicendo “Ho letto sul tuo sito che dovevo montare le gomme invernali 10 giorni fa, sono nel panico. Quando posso venire?”.

Et voilà.

Ma come farai a posizionarti ai vertici di Google se non sai come si fa? Dovrai chiamare un SEO Copywriter!

Certo, riuscire ad ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca non è soltanto questione di scrivere testi completi, efficaci e persuasivi. Ma sicuramente è una componente molto importante, ed è per questo che i SEO Copywriter sono in grande domanda.

Copywriting Persuasivo

Il copywriting persuasivo è tutto un altro paio di maniche. Si applica a testi brevi, che hanno la finalità espressa di vendere.

Il copy persuasivo non richiede grande creatività, mentre richiede uno studio importante delle tecniche di persuasione, del cliente target e delle logiche un po’bizzarre della psiche umana.

I copy persuasivi si trovano per lo più a scrivere landing page, email di vendita, brochure e simili. Sono anche più coinvolti nell’uso di strumenti grafici, come Canva o Illustrator e Photoshop.

Per essere dei bravi copy persuasivi bisogna essere dei bravi venditori, che sanno immaginare le obiezioni e i dubbi tipici del cliente target senza averci mai parlato di persona.

La cosa buona è che si trovano ottimi libri e corsi in materia, che invece scarseggiano nel caso del copy seo.

Esempi di copywriting

Viviamo immersi nel copywriting, davvero più di quanto tu non possa immaginare.

Te lo dimostrerò citando i primi esempi che mi vengono in mente, ma premettendo fin da ora che non sono tutti:

• La newsletter di Amazon, o di Alitalia, o di qualunque altra azienda che trovi tutte le mattine nella tua casella di posta in arrivo;
• Ogni cartellone pubblicitario con una scritta (e quelli senza scritta sono così per decisione di un copywriter);
• Gli articoli che trovi su Google quando cerchi qualcosa sono scritti da un SEO Copy;
• Le pagine dei siti web aziendali;
• Gli slogan delle aziende;
• I volantini che vengono distribuiti nei centri commerciali;
• Ogni landing page su cui hai mai cliccato.

Tutti questi sono esempi di copywriting, seo o persuasivo.

Magari ora stai pensando “Ma no, nella mia azienda i testi del sito web li ha scritti Gianni. Il figlio del contabile, che è uno con la parlantina”.

Male male.

Gianni si è improvvisato copywriter come io potrei improvvisarmi pilota di elicotteri, ma questo non fa di Gianni un copywriter né di me un pilota.

L’improvvisazione è dilagante in un mondo dove chiunque ha una tastiera per scrivere. Ma i risultati che si ottengono rivolgendosi ad un professionista sono tutta un’altra cosa.

I testi di Gianni non saranno così efficaci, così come il mio elicottero andrà probabilmente a schiantarsi contro il primo palazzo incontrato.

Come si persuade qualcuno con il copywriting?

Quando si parla di persuasione, l’associazione di idee più comune è un mix tra un incantatore di serpenti e l’ipnosi.

Ma non è proprio così che funziona.

Indurre stati semi-comatosi nel lettore, trasformandolo in uno zombie incapace di fare altro che non sia comprare i nostri prodotti, è una cosa che non esiste.

É la promessa mai mantenuta della gran parte dei corsi di copywriting.

Il copywriting persuasivo si basa su una lunga serie di studi, quindi ha fondamenti del tutto scientifici.

Osservando il comportamento delle persone di fronte a testi, parole o domande diverse, nel corso del tempo abbiamo capito che alcuni modi di presentare un prodotto o servizio sono più efficaci di altri.

Scienziati più o meno pazzi, negli ultimi 40 anni, hanno dedicato sforzi notevoli alla creazione di esperimenti sulla psiche e sulla persuasione. Ed i risultati ottenuti sono interessanti.

Ad esempio:

• Le didascalie delle immagini vengono lette due volte più del testo normale;
• La lunghezza ideale di un titolo è intorno alle 10-15 parole;
• Il problema che il nostro prodotto risolve va descritto prima del prodotto in sé;
• Gli annunci che includono il prezzo di vendita si rivelano il 20% più efficaci;
• Scrivere “45€ con spedizione gratis” funziona molto meglio di “40€ + 5€ di spedizione”.

E così via. Ci sono centinaia di punti che dovremmo aggiungere a questo elenco se volessimo essere completi.

Il punto nodale è: queste tecniche sono provate, funzionano alla grande, ma non fanno miracoli.

Il copywriting persuasivo può:

• Triplicare il numero di contatti che ricevi dal tuo sito;
• Aumentare l’interesse delle persone verso le tue pubblicità;
• Rendere più elevato il valore medio dell’acquisto dei tuoi clienti;
• Aiutarti a fidelizzare la clientela con l’email marketing;
• Dimezzare il numero di clienti che lascia il tuo sito senza compiere azioni rilevanti.

Invece NON può:

• Compensare un prodotto scarso o venduto ad un prezzo fuori mercato;
• Trasformare il 100% dei lettori di una landing page in clienti;
• Rendere vincente una campagna di email marketing se la mailing list che abbiamo conta appena 10-15 contatti;
• Fidelizzare i clienti che si sono trovati male con i prodotti acquistati la prima volta.

Il copywriter, dunque, è il migliore amico di chi vuole aumentare l’efficacia delle sue campagne pubblicitarie e del suo sito web. Però non è (ancora) uno stregone.

Il copy è sempre un ottimo investimento, che va calibrato bene ed inserito nel quadro generale del marketing aziendale.

Migliore è il professionista, migliori saranno i risultati; e se sono i risultati che ti interessano, non dimenticare che contattandoci puoi metterci al lavoro sulle campagne della tua azienda e iniziare a macinare nuovi contatti via internet in un modo squisitamente semplice.

Per qualsiasi dubbio o domanda, non esitare a usare la sezione dei commenti qui sotto. Saremo felici di rispondere a tutti!